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近年來，中國互聯(lián)網(wǎng)直播經(jīng)濟蓬勃興起，電商平臺和創(chuàng)意內(nèi)容平臺等在經(jīng)濟價值創(chuàng)造過程中的地位日益重要。中國商務(wù)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2023年1-10月中國直播銷售額超2.2萬億元，同比增長58.9%，占網(wǎng)絡(luò)零售額總量的18.1%。
直播經(jīng)濟作為新興商業(yè)模式，重新定義了供應(yīng)鏈與消費者之間的關(guān)系。通過實時互動，直播電商不僅創(chuàng)造了更深層次的在線購物體驗，還促進了更大范圍的跨區(qū)域商品流動和新的供應(yīng)鏈節(jié)點形成。這在一定程度上重構(gòu)了城市體系和商業(yè)生態(tài)，推動城市功能及網(wǎng)絡(luò)位置的升級，而城市的中介平臺功能也成為直播經(jīng)濟發(fā)展的一大關(guān)鍵因素。
2023年10月30日，浙江金華，金東區(qū)赤松鎮(zhèn)北山口村，大學(xué)生農(nóng)創(chuàng)客主播“佛手姑娘”走進田間佛手園，現(xiàn)場為農(nóng)戶吆喝直播賣貨，通過電商平臺把盆栽佛手售往全國各地。視覺中國 資料圖
城市平臺化：直播經(jīng)濟塑造商業(yè)新生態(tài)
盡管直播電商是數(shù)字經(jīng)濟時代相對較新的現(xiàn)象，但類似的經(jīng)濟活動其實已通過傳統(tǒng)的電視購物等形式存在了很長時間。不過，與電視購物相比，直播經(jīng)濟的顯著進步在于全面實現(xiàn)了消費者和賣家間的實時互動，直接鏈接上游供應(yīng)商與下游消費者，減少中間環(huán)節(jié)和流通成本。這不僅創(chuàng)造了更深入的在線購物體驗，還能及時、快速地反饋消費者需求和市場偏好，幫助供應(yīng)商更有效地管理和調(diào)整產(chǎn)能，創(chuàng)造出比傳統(tǒng)供應(yīng)鏈更大的經(jīng)濟價值。
從城市角度看，直播經(jīng)濟作為“城市平臺化”的新興模式之一，其價值鏈和供應(yīng)鏈主要參與者，如平臺、主播、供應(yīng)商、客戶和物流等，其相互關(guān)系必然對傳統(tǒng)的城市體系產(chǎn)生深遠影響，即便是餐飲、快遞、廣告、航運、金融服務(wù)、法律服務(wù)等周邊行業(yè)也能得到快速發(fā)展。城市的商業(yè)生態(tài)將被重塑。
具體而言，直播經(jīng)濟下的城市體系顯著特征在于其承擔的“中介平臺”功能。這個體系大致包含三類城市：第一類是供應(yīng)商密集的“生產(chǎn)地”城市，通常為制造業(yè)密集型城市，其空間分布十分廣泛。例如，當前直播經(jīng)濟以農(nóng)產(chǎn)品和輕工產(chǎn)品銷售為主，通常與現(xiàn)有的輕工業(yè)和農(nóng)業(yè)集群高度相關(guān)。第二類是消費者密集的“市場地”城市。通常人口基數(shù)大、市場容量大、位于具有強大消費能力的大都市聚集帶。第三類是主播和網(wǎng)絡(luò)直播平臺企業(yè)匯聚的中介城市，其特點是在生產(chǎn)地與市場地之間提供數(shù)字化連接，發(fā)揮中介作用。這類城市還具有零售和商業(yè)的平臺樞紐集散功能，在地理空間和時間上具有靈活性以及良好的運輸和通信基礎(chǔ)設(shè)施支持。
直播經(jīng)濟城市體系類型劃分。
通過回歸分析，我們梳理出幾個影響直播經(jīng)濟城市體系的重要因素。首先，市場鄰近度（系數(shù)為0.587），交通可達性（系數(shù)為0.431）和產(chǎn)業(yè)鄰近度（系數(shù)為0.031）都對直播經(jīng)濟有顯著影響。中介城市在直播經(jīng)濟體系中的地位升級主要取決于核心市場的物流配送和消費能力。
其次，人力資本因素的影響也十分顯著（系數(shù)為0.169）。盡管中國農(nóng)村電商以淘寶村為代表，重新定義了人們對草根和鄉(xiāng)村地區(qū)的認識，但明星主播及直播平臺仍主要集聚于長三角等發(fā)達城市群?，F(xiàn)有研究將直播電商定義為具有廣告屬性的創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)，這類行業(yè)在發(fā)展到成熟階段后，通常具備一定的人才門檻。
此外，直播消費頻率、接受度還與居民教育水平密切相關(guān)。特別是年輕、受過良好教育和高收入的人群，他們已成為直播經(jīng)濟的主要客戶，而其聚集的城市空間也因此成為核心市場地。
最后，直播經(jīng)濟的虛擬空間和實際物理空間之間的空間耦合呈正相關(guān)，說明直播經(jīng)濟高度依賴當?shù)財?shù)字信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及應(yīng)用。
長三角直播經(jīng)濟市場孕育多功能中小企業(yè)集群
針對直播經(jīng)濟供應(yīng)鏈的大數(shù)據(jù)分析顯示，在市場占有率方面，中國排名前五位的城市分別為上海（17.71%）、北京（17.11%）、杭州（17.09%）、廣州（16.86%）、成都（14.40%），總占比達83.17%。從城市功能類型來看，供應(yīng)型城市與中介型城市的地理重合性十分明顯，約83.27%位于同一城市，6.88%位于同一省內(nèi)不同城市，而9.85%位于省際之間。在基于供應(yīng)鏈關(guān)系的直播經(jīng)濟城市網(wǎng)絡(luò)中，共有77個中介城市，其中包括2102個“供應(yīng)-中介類”城市鏈接和539個“中介-市場類”城市鏈接，網(wǎng)絡(luò)密度分別為0.013和0.03，平均聚類指數(shù)分別為0.726和0.639。
長三角城市群的直播電商呈現(xiàn)出高度集聚的特征，并且知名網(wǎng)紅主播和數(shù)字平臺常駐的城市還自帶“天線效應(yīng)”，催化周邊城市積極搭建聯(lián)通渠道，承擔起跨區(qū)域中介和紐帶的作用，從而拓展了貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍。
從貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)來看，杭州在直播經(jīng)濟城市體系中居于中心地位。作為直播經(jīng)濟交易量最大的城市，杭州擁有全國50%以上的MCN（網(wǎng)絡(luò)視頻經(jīng)紀服務(wù)機構(gòu)），眾多帶貨明星和科技企業(yè)駐扎于此。相較之下，傳統(tǒng)的區(qū)域行政中心城市，如上海、北京、廣州、成都，則位于第二梯隊。此外，一些城市雖然最初并非區(qū)域中心，但由于其輕工業(yè)或手工業(yè)集群的優(yōu)勢，也在直播經(jīng)濟城市體系中扮演著重要的中介角色，如溫州（浙江淘寶村）、郴州（湖南農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群）、汕頭（廣東紡織服裝業(yè)）等。
長三角城市群不僅擁有全球電子商務(wù)巨頭阿里巴巴，還孕育了電子商務(wù)交易、支付、供應(yīng)鏈服務(wù)等多功能的中小企業(yè)集群，不斷推動著直播電商產(chǎn)業(yè)鏈的完善和發(fā)展。同時，憑借其發(fā)達的物流和供應(yīng)鏈體系，長三角地區(qū)也為直播電商提供了十分便利的環(huán)境，加速了商品流通和交付速度，進一步推動直播電商行業(yè)蓬勃發(fā)展。可以說，杭州、上海及輻射周邊眾多的數(shù)字平臺已經(jīng)共同構(gòu)建起了完整而豐富的直播電商生態(tài)圈。
直播經(jīng)濟城市體系的核心-邊緣網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。
直播經(jīng)濟下的長三角城市群發(fā)展策略
應(yīng)當看到，發(fā)展直播經(jīng)濟有助于長三角城市群在數(shù)字經(jīng)濟時代實現(xiàn)高質(zhì)量增長、加速產(chǎn)業(yè)升級。在具體發(fā)展路徑的選擇上，以下三個策略可供參考。
首先，長三角城市群應(yīng)積極促進直播經(jīng)濟與當?shù)刂圃鞓I(yè)的深度融合，實現(xiàn)合作共贏。數(shù)據(jù)表明，絕大多數(shù)電商直播銷售的產(chǎn)品為輕工業(yè)商品（約占78%），涵蓋服裝、箱包、鞋類、家居用品等。通過直播平臺，本地制造業(yè)企業(yè)有機會與直播電商展開合作，實現(xiàn)互利共贏。這種合作不僅能夠為制造業(yè)企業(yè)帶來更廣泛的曝光和良好的口碑，進而提升銷量，同時也能讓直播電商憑借其物美價廉的產(chǎn)品獲得更多客戶的認可。這種互利合作不僅有助于推動長三角城市制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級，還能為直播經(jīng)濟注入更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，提升其競爭力和市場影響力。
其次，長三角城市群可充分利用直播經(jīng)濟的優(yōu)勢，拓展跨區(qū)域供應(yīng)鏈，進一步促進本地農(nóng)業(yè)和手工業(yè)的品質(zhì)與效率提升。直播經(jīng)濟的興起打破了傳統(tǒng)的地區(qū)間農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易壁壘，通過動員全國各省市的網(wǎng)絡(luò)流量，為遠程市場接入提供了便利，并幫助當?shù)剞r(nóng)民和手工業(yè)者拓展商業(yè)服務(wù)范圍，獲得更加可觀的收入。在此基礎(chǔ)上，大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)直播不僅能夠推動鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品和特產(chǎn)走出去，進入更廣闊的市場，還能有效推動鄉(xiāng)村振興的進程。直播經(jīng)濟與本地農(nóng)業(yè)、手工業(yè)的深度融合，將為當?shù)亟?jīng)濟帶來了新的經(jīng)濟增長點。
同時，長三角城市群還需要進一步建立和完善直播經(jīng)濟生態(tài)系統(tǒng)，促進數(shù)字化創(chuàng)新和人才培養(yǎng)。直播經(jīng)濟需要一個健全的生態(tài)系統(tǒng)來支持和推動其持續(xù)增長。這包括建立更加完善的數(shù)字支付和結(jié)算體系，提供高效的物流和配送服務(wù)，以及培養(yǎng)更多專業(yè)的直播主播和數(shù)字營銷人才，以確保長三角城市群鞏固其在直播經(jīng)濟領(lǐng)域的引領(lǐng)地位，推動區(qū)域數(shù)字經(jīng)濟的高質(zhì)量增長和產(chǎn)業(yè)升級。
直播經(jīng)濟正在重塑城市格局，為城市經(jīng)濟的升級提供新動能。長三角城市群強大的制造業(yè)基礎(chǔ)和數(shù)字化優(yōu)勢為直播電商的蓬勃發(fā)展提供了堅實支撐。通過深度融合制造業(yè)、拓展跨區(qū)域供應(yīng)鏈，以及建立良好的直播經(jīng)濟生態(tài)，長三角城市今后或?qū)⑿纬筛油晟频纳虡I(yè)生態(tài)圈，為經(jīng)濟社會可持續(xù)發(fā)展注入新的活力。
（本文作者鄒琳系上海工程技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院講師，閆國東系上海工程技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院副教授、旅游管理與營銷系主任）
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“長三角議事廳”專欄由教育部人文社會科學(xué)重點研究基地·華東師范大學(xué)中國現(xiàn)代城市研究中心、上海市社會科學(xué)創(chuàng)新基地長三角區(qū)域一體化研究中心和澎湃研究所共同發(fā)起。解讀長三角一體化最新政策，提供一線調(diào)研報告，呈現(xiàn)務(wù)實政策建議。
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