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轉自：搞錢基地測評
文 | 食悟（ID：food-gnosis）
剛好1個月之后，2024年7月26日，巴黎奧運就要在千呼萬喚中重磅開場。而圍繞巴黎奧運的營銷場，中國乳業(yè)雙雄，伊利與蒙牛的對手戲早已再度打響。
此番較量，雙方“官方身份”已然洗牌：伊利攜手中國體育代表團出征，以2024年巴黎奧運中國體育代表團官方乳制品合作伙伴的身份登場；蒙牛則將首次作為奧林匹克全球TOP合作伙伴，以最高的贊助權益登上世界頂級賽事的舞臺。
其實，為了名正言順地獲取這一寶貴的官方席位，蒙牛付出巨大代價。早在2019年，蒙牛曾與與大股東中糧關系甚好的可口可樂聯(lián)合出資，拿下接下來長達3個奧運周期、費用高達30億美元的奧運贊助權。因此，本屆巴黎奧運會也將史無前例地看到，可口可樂與蒙牛的logo一起出現(xiàn)于TOP贊助商列表，對奧運聯(lián)名贊助。
前事不忘，后事之師。作為乳業(yè)最大的營銷戰(zhàn)場，北京奧運曾讓伊利后來居上，從此一改中國乳業(yè)格局。對于蒙牛來說，天價費用買下的奧運TOP席位，更是一張滾燙的寶座，既要君臨天下，也要殫精竭慮。
首贊奧運的蒙牛，city不city？能否在巴黎如愿取得開門紅？
來之不易的“官方身份”
一般而言，占據(jù)奧運營銷制高點，主要有三類“官方身份”：贊助國際奧委會，贊助單屆奧運會的奧組委，以及贊助各國的體育代表隊。
三者之中，居于營銷金字塔頂端的，是來自國際奧委會從1985年推出并延續(xù)至今的“TOP計劃”。這項計劃每四年進行一次汰換，通常全球只有10家左右企業(yè)入選，入選企業(yè)在全球范圍內享有奧林匹克知識產權、開展市場營銷等權利及相關的一整套權益回報，且具有行業(yè)排他性。
據(jù)巴黎奧運會官網(wǎng)，本屆奧運會共設置了四個級別的贊助商，最高級別的TOP贊助商稱為“奧林匹克合作伙伴”，全球僅有15家，蒙牛就在此列，并與阿里巴巴并列成為本屆奧運會唯二來自中國的企業(yè)贊助商。
相較之下，這次伊利通過直接贊助中國體育代表團，以“中國體育代表團官方乳制品合作伙伴”的官方身份入場巴黎。
其實，這也是伊利的無奈之選。作為亞洲乳業(yè)第一，并且正在沖刺全球乳業(yè)第一的伊利，肯定不差那30億刀，缺的是全球頂層資源。
話說回來，如果蒙牛不跟可口可樂來這一出，即便伊利不能跟可口可樂走到一起，如果公關一下阿里，還是有可能捷足先登的。
往前追溯，伊利是國內首家也是唯一一家贊助過兩屆奧運會奧組委的企業(yè)，分別取得過“2008年北京奧運會贊助商”，以及2020年北京冬奧會和冬殘奧會“官方合作伙伴”的身份，與此同時，伊利與中國體育代表團的綁定也將近二十年，在中國企業(yè)中有著一騎絕塵的奧運心智。
而蒙牛雖曾取得FIFA世界杯、卡塔爾世界杯、NBA中國等重大體育賽事的官方贊助身份，但始終因伊利享有的行業(yè)排他權，缺席奧運贊助和國家隊代言。
此次蒙牛之所以能一舉拿下TOP計劃，還要感謝國際奧委會的老朋友，可口可樂。
早在2019年6月，國際奧委會便宣布與蒙牛、可口可樂三方達成奧運歷史上首份聯(lián)合全球合作伙伴協(xié)議，這項協(xié)議將非酒精飲料和乳制品兩個類別合并為一個新品類“無酒精飲料”，代價是，蒙牛與可口可樂聯(lián)手出資30億美元，簽下接下來連續(xù)三屆奧運、為期12年的合作伙伴關系。
記得當時得知蒙牛被可口可樂扛進奧運會TOP計劃行列的時候，伊利曾第一時間站出來，檄文討伐這種“不當”行為，并給國際奧組委和中國奧組委極力施壓，但為時已晚，木已成舟。
風水輪流轉，這回該蒙牛露臉了，如何打好“官方”牌？
大家可以回顧一下2008年乳業(yè)雙雄摸著石頭“斗法”，這也意味著，本屆奧運，伊利與蒙牛的營銷占位也將首次洗牌。
在“官方身份”發(fā)聲上，伊利與蒙牛將兵分兩路：伊利更需要站在運動員或國家隊的角度，傳達體育精神，打奧運擦邊球；而蒙牛則需要對“TOP贊助商”、“全球合作伙伴”的“官方身份”廣而告之，充分利用奧運的標識和權益做曝光。
史無前例拿到“官方”入場券的蒙牛，并非全無“官方”心智。
誠如食悟此前發(fā)布的“奧運營銷戰(zhàn)”系列報道①，早在2008年北京奧運會，蒙牛便憑借打擦邊球，包括開發(fā)虛擬形象IP，延展體育競技，再配合奧運熱點，發(fā)布有內涵關聯(lián)的新聞等，仍然取得了“非官方”奧運營銷的傳播效果。
聚焦到世界杯、NBA等體育賽事領域，蒙牛也一直在體育精神表達中強化“天生要強”的品牌主張，與“更快、更高、更強、更團結”的奧運精神不乏可聯(lián)想的交集之處。
但長期缺席官方發(fā)聲渠道的蒙牛，能否真正放開手腳，奪回巴黎的主導權？
根據(jù)食悟掌握的信息顯示，蒙牛此次巴黎奧運的主營銷策略是：不以金牌論英雄，從自上而下的宏大敘事轉向個體感受與全民日常，從新時期大眾的奧運心態(tài)中尋找情緒共鳴，以此傳達奧運的體育競技精神。
首當其沖的表現(xiàn)是，伊利即使在官宣“全球合作伙伴”時，也在強化自身的產品角色是大眾日常營養(yǎng)補劑的“合作伙伴”。
在巴黎倒計時50天左右的節(jié)點，蒙牛對外發(fā)布了第一支巴黎奧運廣告片，品牌代言人吳磊、湯唯、王一博都在弱化出鏡，代以聲音出演，畫面內容則在跑步、攀巖、小輪車、霹靂舞、滑板這些日常運動場景中切換。
上述運動也有兩個特征：第一，足夠大眾，或者有從小眾圈層愛好上升為大眾生活方式的趨勢；第二，攀巖、霹靂舞、滑板也是首次成為本屆奧運的正式比賽項目，將迎來更大眾的流量。
在線下觸點方面，蒙牛還借奧運資格賽系列賽·上海站開賽的流量勢能，在上海打造了年輕化、潮流化的快閃街區(qū)，邀請街舞、滑板、小輪車的圈層KOL現(xiàn)場表演，發(fā)起“集章挑戰(zhàn)”，送出產品福利，吸引大眾參與，進一步強化“合作伙伴”的社會化傳播。
線上線下告知身份、吸引大眾互動的同時，蒙牛也官宣了新的品牌代言人賈玲，聯(lián)動社交平臺KOL，借勢撬動更大曝光。其中作為國民級流量擔當?shù)馁Z玲，曾多次登上春晚舞臺，憑《你好，李煥英》成為中國商業(yè)最成功的女導演，還在《熱辣滾燙》中快速刷脂、身材逆襲，引發(fā)無數(shù)網(wǎng)民跟風曬照。
蒙牛還有一層考量是，賈玲的逆襲人設，也與品牌內核“要強”呼應，簽約賈玲帶來的巨額曝光，是打造全民奧運氛圍，傳遞品牌文化的重要一環(huán)。
再往前追溯，在巴黎倒計時一百天左右之際，蒙牛還曾通過大手筆送票福利拉動全民關注。
在這場“去巴黎看奧運都來找蒙?！钡乃烷T票活動中，蒙牛做起了抖音直播，請來鄧亞萍、田亮與觀眾互動，直播期間，蒙牛設計了霹靂舞、沖浪、滑板等新項目的問答互動，還會為網(wǎng)友抽取包含巴黎奧運門票、往返機票、酒店等在內的福利，用戶則通過下單指定商品并抽中福袋，有機會“直通巴黎”。
大手筆福利之下，網(wǎng)友積極互動，蒙牛也取得了熱搜和曝光。
整體來看，目前蒙牛這波奧運預熱傳播，做到了有節(jié)奏，倒計時百天/五十天發(fā)聲各有側重；也有主線，借合作伙伴的官方身份，強化產品角色的陪伴以及“要強”的品牌內核。
更為底層的是，蒙牛的傳播策略聚焦全民視角，相當于變相避開了伊利在運動員代言的優(yōu)勢地帶，希望借“星星之火燎原之勢”實現(xiàn)與奧運心智的綁定。
如此策略，在奧運預熱期表現(xiàn)尚可，但正式開賽后，蒙牛還有什么大招？我們拭目以待。
這是食悟“奧運營銷戰(zhàn)”系列報道第四期，希望對您有參考價值，接下來敬請期待我們的后續(xù)報道吧~
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